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波蜜柚

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水果市场在等着我做王

                 ——波蜜柚的王者之道

  如果你想成为未来王者,你就必须要有未来王者的成长基因。

  如果你是猿,你有可能成为人,因为有成长基因。

  如果你是豹,你有可能成为美洲豹、美洲虎、老虎或者狮子,因为有成长基因。

  可如果你是土豆,你没有可能成为黄瓜,也千万不要去梦想成为苹果,因为这违背了自然规律,注定是一场不可能的任务。

  品牌战略的目的,就是构建品牌在未来竞争中的位置,明确品牌在行业发展中所扮演的角色。

  土豆的未来,就是大土豆。成长基因决定了土豆的未来位置。

  林老板的心事

  林老板以前是从事柚子出口的,也为此建立了自己的生产基地,拥有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线。因不甘心做国外品牌的打工仔,就想自己做品牌,自己做国内市场。

  面对全新的国内市场时,林老板斗然发现自己既无国内柚子市场的操作经验,也不了解水果行业的潜规则,自己的产品既无名称,也没有包装,也没有渠道,也没有人员……

  林老板的初步想法是,自己的柚子是最棒的,国内水果也没有什么品牌,自己应能在水果市场上占有一席,甚至成为大赢家也不无可能。为保障北京市场的成功上市,林老板来到了北京采纳,希望就区域市场上市方面进行些简单的策划合作。

  李天有关成长基因的一席话,点燃了林老板心中的激情,明晰了林老板心中潜在的需要,林老板毅然放弃了简单合作的想法,与北京采纳展开了水果市场王者之道的合作。

  林老板之所以说简单合作,是担心策划费用过高;林老板之所以放弃简单合作,是认可了策划的价值。我们在合作洽谈上有一条原则是价格不可谈,因为我们认为双方合作的基础必须是建立在对策划价值的认可度上,表面的价格问题事实上不是价格问题,而是价值认可度的问题。对策划价值没有相应认可度的客户,我们通常会拒绝合作。

  几个有益的发现

  粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等,构成了典型的中国式水果市场特色。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才,是水果市场的真实写照。

  用传统的行业眼光来看,我们似乎没有什么出路。但路都是人走出来的,一圈市场摸排下来,我们找到了几个有益的发现:

  多年的策划经验告诉我们,策划不是发明创造,也不是点石成金的神话,更多的时候是发现,发现一些过去被你忽略的东西。现在很多人喜欢讲想象力,想象力有多远,我们就能走多远。但我们更愿意讲发现力,我们的工作就在于重新发现。

发现1:促销少。

  ·北京市场上,柚子或说水果的促销极少,在大卖场中,几乎没有促销小姐在场促销的;

  ·在其他行业已经司空见惯,穷图末路的常规促销手段,依然能在柚子市场上见效。

发现2:品类少。

  · 柚子市场基本是以原始的产地为主流来进行品类划分的,如沙田柚、琯溪柚、进口柚等;

  · 琯溪蜜柚出现了以口感风格“蜜”(甜而不腻)进行品类划分的倾向,但由于嫁接并归属在主流产地划分下,并没有形成行业趋势。

  发现3:价格存在断档空间。

  ·国产柚产品以1-3元/斤为主流;

  ·进口柚产品在10-15元/斤;

  ·运输、进口关税、严格的产品分级筛选,都直接决定进口柚子价格轻易下不来。

  林氏柚园的王者之道

  在这些以前存在现在存在将来也可能继续存在的,但过去却常常被我们忽略的普通事实的重新发现启示下,我们很容易作出这样的设想:我们的柚子产品能否占据5-8-10元的这个价格区间呢?

  理论上是可行的。

  但市调显示:消费者能接受的国产柚心理价位上限是5元/斤。

  这无疑给我们泼了一瓢冷水。

  消费者的心理认知障碍可能突破吗?

  可能。那就是——

  品类创新,抢占第一。

  ·只要能跳脱传统国产柚品类,就能突破消费者的价格心理认知障碍;

  ·消费者是通过联系老品类老品牌来比较看待新品牌的;

  ·当你推出代表新品类的新品牌时,你就化解了比较因素。

  综合考虑了消费者对进口水果的固有认知,我们在柚子以产地为主流品类的市场上开创了全新的品类:波蜜柚。

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  波蜜柚,取自柚子英文(POMELO)的谐音。波,代表水,多汁;蜜,甜蜜、甜美;波蜜柚,国外的泊来品,而且和菠萝蜜近似,极易于记忆和传播。

  水果市场在等着我做王

  开创了全新品类,抢占第一便成为我们的历史任务。2006年9月,一场“水果狂欢节,柚子也疯狂”的营销行动逐步开展了。

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  林氏柚园波蜜柚自9月份在北京上市以来,一举成为所进各超市水果大类中的单品销量冠军。不仅超越了柚子的其它常规所有品种,还超越其它所有的水果品种。十一期间形成抢销,连续断货高达3次。

  菠萝菠萝蜜不仅成为了消费者寻找与称呼波蜜柚的代码,也造就了林氏柚园波蜜柚的传奇,一个水果行业的未来王者诞生了。

  未来王者的图谋

  我们通过开创全新品类,以“波蜜柚”首攻市场,实现了自己的蓝海,带出了“林氏柚园”;

  进一步,我们还将继续推出创新品类“水密柚”“清甜柚”,继续瓦解传统市场,丰满自身产品线,持续拉动消费,领跑并占领全新品类市场;

  我们将以自身价值的扩大,带动市场的扩大和企业的成长,从而推动整个柚子行业乃至水果行业的进步,真正实现把“林氏柚园”打造成为中国柚子第一品牌的企图。

  做王的感觉真好。

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