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采纳C战略——打造头部品牌的实效增长战略(系列之一)

作者:

采纳C战略——打造头部品牌的实效增长战略(系列之一

—— 品牌营销进化史

——中国十大策划人、采纳公司总经理朱玉童


采纳C战略,是结合采纳25年的营销理论与实战案例,融贯中西理论与实践、打造头部品牌的实效增长战略!经过25年洗礼、实践与总结,使得采纳c战略的理论和案例都非常丰富与系统化,是采纳有史以来最为完善的内部理论和案例工具库,也是采纳为客户提供优质服务的品质保证体系。

要真正清楚地了解采纳c战略,我们必须要简单地介绍一下关于品牌营销的基本理论知识做铺垫,因为采纳c战略就是建立在巨人肩膀上的一套体系。

我们品牌开始说起,那么什么是品牌呢?

品牌不仅仅是产品的识别符号,他还是IP形象、体验、广告、文化、信仰等的总和。这是品牌大师奥格威在世时给品牌做的一个完整定义,也是采纳创始人朱玉童先生表最为认同的一个品牌定义。——朱玉童老师说,只有全面理解什么是品牌,我们才能知道品牌的真正含义。

采纳看来,品牌是特殊的生命体,它具备生命的全部要素和特征,它像生命一样要消耗资源,对外界的任何刺激作出反应,品牌也会新陈代谢,会发育、会成长,会接受指令进行活动。而且品牌不能脱离任何一个生态环境单独存在,品牌几乎和人一模一样!

由此看来,品牌一定是可以进化的,因为它是商界的生命体,就如同达尔文的生物进化论一样,品牌进化论就由此产生。

现代品牌营销理论约50年历史,现代的营销理论大多数都来自于战争中的战略战术;

战争的理论大多又来自于中国的《孙子兵法》,大概有5000年左右的历史;

但是这些理论跟地球46亿年的历史又是无法比拟的,而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史,其规律和法则经过无数次的考验至今。

因此说,正如生物不断进化一样,品牌也是不断进化发展的。也是需要不断的进化升级。品牌和生物一样,也有生老病死,也是不断进化发展的。

我们看中国家电的进化史:

1985年到1989年,价格是关键,长虹、康佳做的好:

1989到1992年,质量是关键,格力、新飞、容声做的好:

1992到1996年,服务是关键,海尔、美的、tcl做的好;

1996到2000年,速度是关键,美的、创维做的好:

2000年到2010年,专业化国际化是关键,格力、美的、海尔做的好,

2010到现在:互联网是关键,华为/小米全面崛起。促进这些品牌进化的关键要素是竞争,尤其是冠军(头部)品牌的竞争!

接下来我们了解一下营销理论的进化史——从1.0到3.0到底发生了什么呢?

营销1.0时代

营销就是更聪明的赚钱——看看他或她(指消费者)有什么需求,你比你的竞争对手想出更好的产品或服务来满足他们的需求,从而更快、更多的赚钱!此时最为著名的理论就是4p理论,(产品、价格、渠道、促销,因为英文单词每一个都以p打头,因此被称为4p理论)。

此时营销的暴露出的问题就是营销短视症:一边是不断满足消费者的需求,另一边更多地关注在赚钱上,为了赚钱人们不择手段,夸海口,讲大话,不讲诚信,一旦某一个需求被发现,一堆模仿者跟随者,缺乏品牌建设的观念,是典型的产品时代。

案例:

8848电子商务网虽然是中国第一家电商,但是由于没有解决网上购物的信任问题,经营异常惨淡。结果烧完了几轮投资之后倒闭了,成为先烈,而淘宝更加聪明——巧妙地使用了支付宝体系,有效地解决了电商购物不信任的问题从而火速成长,成为中国最大的电商。

1.0进化到营销2.0,企业家开始意识到品牌的价值,此时进入了品牌的时代。

营销的目的比1。0时代有了很大的进步:营销不仅仅为了赚钱,而且为了让销售可持续增长,形成品牌资产、降低对价格的依赖,对渠道有话语权,此时最为著名的是4c、4r理论。4c大意是:忘记产品,请记住消费者要的是解决方案,忘记价格,消费者关注的是成本代价;忘记渠道,消费者喜欢的是便利性,忘记促销,消费者喜欢的是互动沟通,2。0时代的品牌营销理论,不仅为电子商务实践提供了非常有意义指导意见。而且它以消费者为中心,以品牌建设为营销的核心工作,目的就是为了让经营可持续增长;

案例:

“品牌”的英文单词“Brand”最早源自于古代挪威文,最初的含义是指在牲畜身上烙上标记,游牧民族早就用这个方法来识别牲畜,还有人类一出生就要给孩子取一个名字,也是为了区隔他人并容易被识别,但是在现代意义上的品牌营销确实和宝洁公司有关。1867年,宝洁还是一家专门生产蜡烛和肥皂的化工企业,当时宝洁公司跟其他企业一样将产品堆在等待运输的码头上,为了防止产品被风吹雨淋,每堆货物上都盖了帆布。为了区别其他公司的货物,宝洁公司在帆布上打一个明显的标记——画了一个极大的圆圈和几颗星星。之后神奇的事情发生了,商品被客商迅速地一抢而空,时间比平时缩短了很多倍。为了保持优势,更有利于销售和传播,宝洁给每一个产品取一个只属于自己的名字。在此思想指导下,世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了,为管理好每一个品牌宝洁发明了品牌经理制度。

自此以后,品牌营销的概念在人们的意识中逐渐清晰起来,发展到今天,品牌不仅仅成为消费者用以区分产品类别的名称、符号,还代表着消费者通过对产品全方位的体验和感受而形成的心理印象,消费者会将这种体验和感受牢牢地存在于心智之中,最终影响到消费者的价值观。

产品与品牌究竟有什么异同?

简单来说:产品就是有形的实体,或无形的服务,具有某种功能,一般基于物质、物理层面。

品牌呢?品牌是复合多维的,它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受总和,总体是附加在产品精神层面的,产品是消费者可以触摸、感受或看见的事物,产品是品牌创建的物质基础,是有形的,而品牌是无形的,精神层面的,它来自产品,又高于产品。

品牌塑造、建设的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者从了解产品到认同,到习惯消费,再到与品牌产生情感,甚至最后到爱上这个品牌、离不开这个品牌,这是需要一个漫长过程,在这个过程中,是产品与品牌建立关系过程,也是与消费者建立关系的过程,同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此,有人说品牌就是企业通过产品在和消费者谈恋爱,而商标只不过是结婚证,结婚证重要,但是爱情更重要!

接下来,我们就迎来了品牌营销3.0的时代,它是营销2.0时代的全面升级。

在这个时代,互联网技术、智能化技术、大数据、云技术等等,主导了整个品牌营销的新时代,我们的传播有了新媒体,我们的通路有了新零售,我们的产品概念有了更多的智能化要素,每个产品能说话了,通过二维码、小视频、语音等等,我们迎来了一个真正的品牌智能化时代。

在营销3.0时代,品牌进化速度加快了,成就冠军(头部)品牌的时间变短了。

案例:

KFC1987年第一家门店开业,发到到2010年300家门店,而瑞幸咖啡2018年2月第一家门店开业,到2019年7月300家门店,短短18个月成功上市,这是多么不可思议的速度啊!

摩托罗拉用17年进入中国市场,由于不注重中国市场环境的改变和整个市场的销售产品的变化,使得他迅速衰落,而小米,目前占领着全中国达到千亿的水平,只用了五年的时间,现在小米已经市值2000多亿港元了。

这些案例都充分证明了在营销3.0时代,任何小品牌都可能成为冠军品牌,因此,在互联网时代,任何一个行业都值得重做一次。这就是我们要告诉大家,为什么在营销3.0时代要打造冠军品牌。那么成为冠军品牌有哪些好处呢?成为冠军品牌的机会在哪里呢?在后续的几篇文章中我们逐一分析…(未完待续)

采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届中国十大策划人朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以让老虎飞起来的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。
采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。



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